Markkinoinnissa visuaalisuus on perinteisesti ylikorostunut. Markkinoinnin vaikuttavuutta voisi saada edullisesti kasvatettua hyödyntämällä rohkeasti näköaistin ohella muitakin aisteja. Puhuin äänimarkkinoinnista Elintarviketieteiden seuran webinaarissa Moniaistinen kuluttaja – aistien vaikutus kulutuskäyttäytymiseen. Päivän aikana sai monipuolisen tietoannoksen aistien merkityksestä markkinoinnissa.
Audion merkitys markkinoinnissa
Puheenvuorossani muistutin, että markkinoinnissa audio yhdistetään helposti vain radiomainontaan, vaikka audion mahdollisuudet ovat paljon laajemmat. Jingleistä eli äänilogoista, tunnusmusiikeista ja brändätyistä puheäänistä tulee helposti tunnistettavia elementtejä, jotka voivat herättää tunteita ja vahvistaa brändin muistettavuutta monikanavaisesti. Tärkeintä äänen käytössä – kuten kaikessa muussakin markkinoinnissa – on johdonmukaisuus, jotta audio kiinnittyy brändiin ja se, että ääni tukee brändin viestiä ja puhuttelee kohderyhmää.
Audion osuus markkinoinnin budjeteissa ei ole niin suuri, kuin mitä sen vaikuttavuudelta voisi olettaa. Valitettavan usein ääni ja audio jäävät osaan, joka muistetaan vasta budjetoinnin loppupuolella – ja silloinkaan ne eivät saisi maksaa mitään tai viedä tekijän aikaa. Myös podcast-markkinoinnissa on paljon hyödyntämättömiä mahdollisuuksia, ja podcastien kuuntelu lisääntyy jatkuvasti. Videomaailmassa audiolla on suuri merkitys, TikTokin myötä videoitakin katsotaan yhä enemmän äänet päällä. Puhumattakaan YouTuben merkityksestä viihteen ja oppimisen alustana.
Dentsun tekemän tutkimuksen mukaan audiomainonta saa selvästi enemmän huomiosekunteja kuin mikään tähän mennessä tutkimuksen perusteella mitattu kanava (esimerkiksi Facebook, Instagram, banneri- tai tv-mainonta). Radio saavuttaa samanarvoisen huomiosekuntien määrän 15 sekunnin mainoksella, kun televisio tarvitsee 30 sekuntia.
Myös hiljaisuus voi olla äänimarkkinointia
Minna-Maarit Jaskari, Vaasan yliopiston lehtori, käsitteli puheenvuorossaan äänen merkitystä brändäyksessä ja kuluttajakokemuksessa keskittyen kokemukseen luksuksesta.
– Luksusbrändit yhdistetään hienostuneisiin musiikkigenreihin, kuten klassiseen ja instrumentaalimusiikkiin. Myös hiljaisuus voi olla luksuksen merkki.
Verkkokaupan tuotekuvaus voi auttaa mielikuvitusta, kun koskettamiseen ei ole mahdollisuutta
Itä-Suomen yliopiston tutkija ja yliopisto-opettaja Nino Ruususen Mielikuvitus aistien apuna verkko-ostamisessa -puheenvuoro taas sai ajattelemaan kosketuksen merkitystä tuotteiden myymisessä. Kuluvan vuoden aikana verkkokaupan odotetaan kasvavan Suomessa 5,6 prosenttia, ja maailmanlaajuisesti verkkokaupalle ennustetaan yli 10 prosentin kasvuvauhtia.
Ruususen mukaan esimerkiksi 360 asteen kauppaympäristöt ja lisätyn todellisuuden (AR) ratkaisut voivat vaikuttaa ostokokemukseen ja auttaa tekemään päätöksiä.
Ruusunen kertoi ”Need for Touch” -konseptista, jossa kuluttajien tarve koskea tuotteita vaihtelee, ja kuinka mielikuvitus voi osittain kompensoida kosketuksen puutetta verkkokaupassa.
Esimerkiksi verkkokaupan tuoteteksteissä tulisi kiinnittää huomiota siihen, miten kuvauksessa voi korvata kosketuksen puutetta, kun auttaa mielikuvitusta täydentämään tuotekuvausta. Verkkokaupoissa on tärkeää tarjota immersiivisiä ja interaktiivisia ostokokemuksia, jotka voivat auttaa ymmärtämään tuotteita paremmin ja lisätä ostopäätösten todennäköisyyttä.
Markkinoinnin näkökulmasta aistien yhteen pelaaminen on merkityksellistä
Aistilan tutkimusjohtaja Terhi Pohjanheimon esityksen pääviesti oli, että eri aistit vaikuttavat kokemuksiin ostotilanteessa. Pohjanheimo korostaa, että ympäristötekijöillä, kuten valaistuksella ja äänimaailmalla, on suuri vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Moniaistisella kartoituksella voi parantaa asiakaskokemusta ja lisätä ostotodennäköisyyttä.
– Aistit ohjaavat ostotilanteessa tuotevalintaa.
Puheenvuorossaan Pohjanheimo otti esiin tunnetun esimerkin Kikin ja Bouban. Hahmot ovat tunnettuja esimerkkejä siitä, kuinka aistit voivat liittyä toisiinsa ja vaikuttaa toisiinsa. Tämä ilmiö liittyy erityisesti siihen, miten ihmiset yhdistävät visuaaliset ja äänelliset ärsykkeet tietyllä tavalla.
Kiki ja Bouba -kokeessa ihmisille näytetään kaksi abstraktia muotoa: toinen on teräväkulmainen ja toinen pehmeä ja pyöreä. Kun heille esitetään nimet ”Kiki” ja ”Bouba”, useimmat ihmiset yhdistävät ”Kikin” teräväkulmaiseen muotoon ja ”Boubaan” pyöreään muotoon. Tämä osoittaa, että aistien välinen vuorovaikutus – visuaalinen ja äänellinen – on intuitiivista ja samankaltaista eri kulttuureissa.
Pohjanheimo korosti, että aistien välinen yhdenmukaisuus (congruency) on tärkeää. Jos brändi käyttää esimerkiksi teräviä, kulmikkaita visuaalisia elementtejä, sen pitäisi ehkä valita äänimaailma, joka vastaa samaa tyyliä, jotta kuluttajien kokemus olisi yhtenäinen ja mieleenpainuva.
