Kauppakamarin ICC markkinointisääntöpäivä järjestettiin Helsingin Kauppakamaritalolla. Tapahtumassa keskityttiin erityisesti vuoden 2024 sääntöuudistuksiin. Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä päivitetään noin joka viides vuosi.
Markkinointisäännöissä uusina mukana uudet teknologiat, ympäristöväitteet ja vaikuttajamarkkinointi
Uudessa 11. sääntöpainoksessa on huomioitu muun muassa uusien teknologioiden, vaikuttajamarkkinoinnin ja ympäristöväitteiden tuomat muutokset markkinointikäytäntöihin. Uudistukset on suunniteltu vastaamaan markkinoinnin ja mainonnan nykyhaasteisiin sekä digitaalisten kanavien kehitykseen. Tapahtuma tarjosi osallistujille mahdollisuuden syventää ymmärrystään siitä, miten nämä muutokset vaikuttavat markkinoinnin arkeen ja mitkä uudet vastuut sääntöjen noudattamiseen liittyvät.
”Lainsäädäntöjen muuttuminen on hidasta ja pahimmillaan se voi kääntyä markkinoijia vastaan”
Kansainvälisen kauppakamari ICC Suomen maajohtaja Päivi Pohjanheimo avasi tapahtuman. Pohjanheimo muistutti esityksessään, että kuluttajien luottamus on markkinoinnin kulmakivi – ICC säännöt toimivat itsesääntelyn perustana kaikkialla maailmassa.
Tiiviissä ohjelmassa ensimmäisenä puhuja oli Marketing Finlandin toimitusjohtaja ja Mainonnan neuvottelukunnan puheenjohtaja Riikka-Maria Lemminki.
Suomen isoimman markkinointiliiton toimitusjohtaja korosti puheenvuorossaan mainostajien ja markkinoijien vastuuta luotettavan markkinoinnin ylläpitämiseen.
– Isona haasteena on maailman muuttuminen ja se, miten varmistamme, että toimimme oikein? Lemminki pohti.
Lainsäädäntöjen muuttuminen on hidasta, ja pahimmillaan se voi kääntyä markkinoijia vastaan. Lemminki totesi myös, että markkinoijilla tulisi olla yhteinen tavoite: ”hyvät työkalut, ei liian reguloitua, tiedämme mitä teemme ja puhumme samaa kieltä.”
Sääntöjen noudattaminen on tärkeää myös siitä näkökulmasta, että varmistetaan markkinoinnin elinvoimaisuus Suomessa. Lemminki muistutti, että tällä noudattamalla ICC:n sääntöjä toimitaan myös muilla markkinoilla oikein, joissa ICC-sääntely on itsesääntelyn pohjalla ja normi. Tämän voisi jopa sanoa olevan elintärkeää suomalaisten yritysten kansainvälistymistavoitteille.
ICC Markkinointisäännöistä lainsäädännön täydentäjänä
Kilpailu- ja kuluttajaviraston ylijohtaja Katri Väänänen kertoi puheenvuorossaan konkreettisista esimerkeistä ICC Markkinointisääntöjen toteutuksista Suomen lainsäädännön täydentäjänä.
Esimerkiksi jatkossa verkkoalustojen on kerrottava alustoillaan, että kyseessä on mainontaa tai kaupallista sisältöä. Tämä lisää kuluttajasuojaa ja parantaa läpinäkyvyyttä. Tiesitkö myös, että verkkokauppiaiden kuuluu nykyään ilmoittaa alennetut hinnat tuotteista viimeisen 30 ajalta? Tämä on voimassa oleva laki, jonka noudattamatta jättämisestä voi saada sakkoja. Lue lisää aiheesta blogista ”Lakiuudistuksen laiminyönti verkkokaupoissa voi tuoda sakkoja – Entä ne mahdollisuudet” (4/24).
Väänänen kertoo myös, että kuluttajamarkkinoinnin linjaus kokonaisuutena on parhaillaan päivitettävänä. Vedos on tulossa ennen tätä julkiseen kommentointiin ja nähtäväksi.
Vaikuttajamarkkinointi omana pykälänään mukana markkinointisäännöissä
Yksi isoimmista muutoksista ICC Markkinointisäännöissä on oma pykälä vaikuttajamarkkinoinnista. Vaikuttajamarkkinointi on iso osa modernia markkinointikenttää eikä sitä ole tähän mennessä säädelty kovinkaan tarkasti vaan vastuu on ollut yksin yritysten, vaikuttajien ja lopulta kuluttajienkin harteilla.
– EU-tasolla ei ole tällä hetkellä vaikuttajamarkkinointiin sääntelyä ja siihen on herätty myös EU-komissiossa, jossa nyt pohditaan, että pitäisikö tähän olla tarkempi sääntely myös tällä tasolla? kertoo Väänänen.
Myös ympäristömarkkinointiin on tullut uusia ohjeistuksia ja vihreän siirtymän kuluttajadirektiiviin on myös tulossa muutoksia.
– Laki tulee tiukkenemaan ja siihen tullaan laatimaan yksityiskohtaisempaa sääntelyä, Väänänen kertoo.
– Niin kutsuttuun mustaan listaan tulee 12 uutta kohtaa, joilla kielletään harhaanjohtavat ja virheelliset menettelyt, joilla ympäristömarkkinointia tehdään.
Lapsiin kohdistuvan markkinoinnin säätelyä täsmennettiin, tekoäly myös mukana
Uudistetussa Markkinointisäännöissä myös lapsiin kohdistuva markkinointi on otettu tarkemmin huomioon. Lapset ei ymmärrä mainonnan luonnetta samaan tapaan kuin aikuiset ja tätä on pyritty ottamaan ICC-säännöissä huomioon enemmän. Erityisenä huomionkohteena peliala: digipelit ja pelien sisäiset ostot sekä niiden markkinointi lapsille, myös kansainvälisesti.
Myös kuluttajapuolella markkinointiin kovaa vauhtia pureutuva ja mainonnassa ilmentyväkin tekoäly on huomioitu. Tekoälysäädös astui voimaan 1.8.2024 ja kahden vuoden kuluttua edistetään luotettavaa tekoälyä, jossa tarkoituksena on määrittää perusoikeudet, eettiset periaatteet.
– Olemme tarkastelleet miten kuluttajalla on mahdollisuus tehdä valintoja ilman että niihin pystytään manipuloimaan tai vaikuttamaan (dark patterns). Tietyt oletusasetukset esimerkiksi tehdään kuluttajan puolesta valmiiksi ja ohjataan tiettyyn valintaan ilman että kuluttaja tekee valintaa itse aktiivisesti, Väänänen kertoo.
EU:ssa on myös käsittelyssä, että kuluttajaa ei manipuloitaisi markkinoinnin ja tekoälyn keinoin. Puheenvuoron lopuksi Väänänen korostaa vielä, että riippumatta siitä miten mainos on tehty niin mainostaja vastaa aina mainonnan sisällöstä (ICC sääntely).
ICC:n markkinointisääntöjen tulkitseminen markkinoinnin itsesääntelykentällä
Markkinoinnin eettisen näkökulman asioihin antoi vielä lopuksi Mainonnan Eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta.
ICC:n markkinointisääntöjen eettiseen tulkitsemiseen markkinoinnin itsesääntelykentällä jo edeltävissä puheenvuoroissa otettiin hieman kantaa, mutta Paloranta nosti muutamat aiheet konkretian tasolle. Paloranta korostaa myös, että säännöissä kannustetaan voimakkaasti diversiteetin huomioimiseen päivityksen myötä ja ensimmäistä kertaa nostetaan sana inkluusio esille.
– Vihapuheen ja disinformaation kielto heijastelee ajan henkeä. Se miten se ilmenee markkinointiin niin aika näyttää, Paloranta pohtii.
Jatkossa yritysten tulee antaa tarkemmin tietoa markkinoinnissaan nostamien ympäristöväittämien taakse:
– Esimerkiksi jos yritys sanoo, että ”olemme hiilineutraali vuonna 2035” on yrityksen osoitettava realistiset suunnitelmat, miten aikoo aikataulussa päästä tähän. Tämä on täysin uusi vaatimus yrityksille.
Aiemmin jo todettu, että vaikuttajamarkkinoinnista ei ole puhuttu säännöissä tällä nimellä. Nyt niille on oma artiklansa ja vielä alakohta, joka koskee alaikäisiä vaikuttajia.
– Rakenteellisesti on vain vähän muutoksia, mutta isoin on se, että lapsille on lisätty omat osionsa, Paloranta summaa.
Markkinointisäännöissä lapsi luokitellaan alle 13-vuotiaaksi ja nuori on 13–17-vuotias henkilö.
Paloranta kannustaa erityisesti lukemaan ICC:n Markkinointisääntöjen 11. päivityksen johdannon:
– Tätä sovelletaan kaupalliseen markkinointiin, mutta siitä voi olla apua myös muussakin viestinnässä.
ICC:n Markkinointisäännöt löytyvät tällä hetkellä vain englanniksi.
ICC Sääntöjen lopusta löytyy myös hyviä linkkejä ja oppaita, joihin kannattaa tutustua.
Kansainvälinen kauppakamari (ICC) on maailmanlaajuinen kaikki toimialat kattava elinkeinoelämän järjestö. ICC on ollut merkittävä markkinoinnin ja mainonnan sääntöjen laatija vuodesta 1937 lähtien, jolloin se julkaisi ensimmäiset ICC:n mainontakäytäntöjä koskevat säännöt. ICC Suomi toimii Keskuskauppakamarin yhteydessä.
