Mitä yhteistä on markkinoinnilla ja verikokeiden tuloksilla? – Näin teet vaikuttavaa markkinointia

Digimainonnan ja -markkinoinnin etujärjestö IAB Finlandin järjestämässä Resepti vaikuttavampaan digimainontaan -seminaarissa pohdittiin, miten digitaalista mainontaa voidaan tehdä entistä vaikuttavammin keinoin.  Markkinoinnin vaikuttavuus on kuuma puheenaihe, kun markkinoinnilta vaaditaan yhä enemmän tuloksia ja mielellään vähemmillä euroilla.

Markkinoinnin termien ymmärrettävyyden haasteet

Keskiviikkoisen iltapäivän aikana kuultiin monipuolisesti asiantuntijoita eri aloilta. Kuukin kaupallinen johtaja Ville Rantanen puhui seminaarissa otsikolla: Kun ostaja ja myyjä ymmärtävät toisiaan: Tehokkaan kommunikaation vaikuttavuus.

Digimarkkinoinnissa lyhenteet ja finglish kukoistavat ja puheenvuorossa Rantanen painotti ymmärrettävyyttä, joka lähtee liikkeelle jo siitä, miten asioista puhutaan oman yrityksen sisällä. Käyttääkö digimarkkinoinnista vastaava lyhenteitä ja vaikeaa kieltä, vai puhuuko hän kaikille ymmärrettävästi? Puheenvuoro istui hyvin keskelle seminaari-iltapäivää, jossa striimin ääressä istuvan asiantuntijankin teki välillä mieli googlettaa termejä.

Kuvan yläosan termit saattavat olla markkinoijalle tuttuja, mutta alarivin kanssa voi tulla hankaluuksia. Rantanen totesikin, että mainonnan raportista voi tulla samanlainen olo kuin verikokeen tuloksista.

– Kun saa verikokeen jälkeen raportin täynnä arvoja, joista ei ymmärrä mitään, sitä miettii vain, että selviääkö tästä. Eipä ole kummoinen asiakaskokemus.

Rantasen mukaan on asiantuntijan vastuulla selittää kampanjan tavoite ja kulku sekä käytettävät työkalut ja kanavat. Osana asiakasviestintää myös odotusten hallinta on tärkeää.

– Asiakas haluaa digikampanjan, ja kampanjaan on käytössä 5000 €. Toiselle firmalle se on vuoden suurin kampanja, toiselle yritykselle vain pieni boostaus muuhun kampanjointiin. Siksi on tärkeää perustella, mitä tehdään, miksi ja mitä kampanjoinnilla voidaan saavuttaa. Lisäksi tulisi olla selvää, kuinka paljon menee luovaan toteutukseen sekä kampanjointiin ja kuinka paljon mediabudjettiin.

Kuukissa yrityksemme perusarvoja on olla asiakkaillemme selväkielinen kumppani. Tämä korostui myös Rantasen puheenvuorossa, sillä hän painotti tuloksien avaamista: pelkät luvut eivät kerro raportin vastaanottajalle välttämättä mitään kampanjan onnistumisesta.

– Viestintään tulisi kiinnittää huomiota myös laskussa, sillä siinä tulisi eritellä työ, mediakulut ja järjestelmäkustannukset.

Rantanen myös muistutti, että parhaimmillaan lasku on asiakaspalvelua.

Hän painotti myös tilaajan vastuuta: ei pidä käyttäytyä kuin suomalaiset ravintolassa. Eli kun tarjoilija kysyy, että maistuiko ruoka, ei vain mumista jotain ja olla menemättä koskaan enää uudestaan paikalle.

– Tilaajalla on myös vastuu kysyä, jos ei ymmärrä!

Kuukissa aihe on ollut keskiössä jo vuonna 2021, kun teknologialiiketoiminnan vetäjämme Tomi Kaitarinne kirjoitti tyhmien kysymysten esittämisen tärkeydestä: Sinä et ole tyhmä – Palaverihäpeä on turhaa.

Kampanjoinnin onnistumiseen vaikuttaa myös brändin tunnettuus

Iltapäivän seminaaripuheenvuoroissa Dagmarin Ilari Ahtola muistutti, että 50 prosenttia mainonnan vaikuttavuudesta selittyy medialla eli mediavalinnoilla ja budjetilla. Toinen puoli vaikuttavuudesta taas selittyy luovalla sisällöllä tai brändin vahvuudella.

Ahtola listasi viisi vinkkiä aineistojen optimointiin, joiden avulla kampanjan vaikuttavuuteen voi aineiston tekemisessä vaikuttaa.

1. Mieti kanavan ja sisällön rooli asiakaspolun kannalta ja kampanjan viestihierarkiassa. Pääviestin tulee olla selkeä, lyhyt ja tavoitteeseen ohjaava.
2. Digissä sisältö ohitetaan nopeasti. Laita brändi heti alkuun, jotta jätät brändistä muistijäljen.
3. Huolehdi, että mainospaikan näytön pinta-ala on kokonaan käytössä. Optimoi kuvakoko.
4. Tuo somevideoissa pääviesti tai mainostettava tuote videon alkuun eli käännä TV-spotti toisinpäin, sillä käyttäjät selaavat useampaa päätelaitetta televisiota katsellessaan.
5. Tee videoihin tekstitykset tai laita niihin tekstinostoja tai suunnittele videot kokonaan niin, että viesti tulee selväksi visuaalisin keinoin.

Olohuoneessa on monta ruutua jakamassa käyttäjän huomiota

RTL AdAlliancen Aleksi Ylitalo ja Aki Ronkainen kertoivat TV-ruutumainonnan uusista mahdollisuuksista siitä, miten taistelu olohuoneen herruudesta on hajonnut moneen eri ruutuun.

Mahdollisuuksia kohdentaa mainontaa eri laitteisiin on useita, kun asiaa katsellaan olohuoneen näkökulmasta. Älytelevisioille voidaan kohdistaa mainoksia suoraan, mobiililaitteille voi näyttää sisältöön upotettuja mainoksia (outstream), ja suoratoistopalveluissa voidaan esittää instream-mainoksia videoiden yhteydessä. Lisäksi mainonta voidaan kohdistaa eri laitteisiin kotitalouden yksilöllisen tunnisteen avulla, jolloin varmistetaan laaja näkyvyys ja toistojen hallinta kaikkilla perheen käyttämillä laitteilla.

Ulkomainonnan markkinajohtaja Clear Channelin Tuomas Kurki ja Norr3:n Antti Ujainen kertoivat, miten ohjelmallisesti ostetusta ulkomainonnasta (pDOOH) otetaan tehot irti. Esimerkiksi automarkkinoinnissa on mahdollista ottaa mediamixiin mukaan pDOOH ja jatkuvan dynaamisen mainonnan avulla näyttää ulkomainonnassa oikeita, lähimmästä myymälästä löytyviä sisäänheittoautoja potentiaalisille asiakkaille ja ajaa (heh) asiakkaat liikkeisiin ostoksille.

Sisältöjen elinkaari lyhenee koko ajan

OMD:n Teemu Suutari painotti brändin vahvuuden merkitystä mainontaan, sillä mitä vahvempi ja suurempi brändi sen tuottoisempaa mainonta on yritykselle. Suutarin puheenvuorosta jäi mieleen myös median käytön pirstaloituneisuus ja X:n (entinen Twitter) trendaavien aiheiden elinkaaren kutistuminen noin 12 tunnista 11 minuuttiin vain kuudessa vuodessa, vuosina 2016–2022.

Merkityksellistä on myös median käytön pirstaloituminen: vuonna 2004 Frendit-sarjan päätösjaksoa seurasi yli 52,5 miljoonaa ihmistä ja vuonna 2023 Succession-sarjan finaali tavoitti 2,9 miljoonaa ihmistä. Massojen aikakausi on ohi.

Markkinoinnin lyhenteitä

Lyhenteet liittyvät laajasti digitaalisen markkinoinnin eri osa-alueisiin, kuten mainosten ostamiseen, asiakasdatan hallintaan ja mittareihin, joilla seurataan markkinointikampanjoiden tehokkuutta. Kuvan alaosan lyhenteistä saat selkoa esimerkiksi Terveyskirjaston avulla.